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中國電視娛樂節(jié)目進入豪賭時代
作者：謝耘耕 日期：2008-9-26 字體：[大] [中] [小]
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從一枝獨秀的“超女”到蝴蝶效應(yīng)般的各大“秀”場，2007年以來的中國電視娛樂節(jié)目的競爭進一步升級和白熱化。在這種背景下，傳媒市場必將發(fā)生新的洗牌、分工和規(guī)則再造。
大規(guī)模海選，高強度現(xiàn)場直播，整合營銷式的立體宣傳，決定了真人秀時代的娛樂節(jié)目需要的不僅是技術(shù)和創(chuàng)意，更是財力、人力、資本等綜合實力的比拼。如2006年東方衛(wèi)視《加油！好男兒》制作成本1000多萬，為節(jié)目宣傳與其它媒體置換的廣告約3000萬元。2007年，大型真人秀節(jié)目的的投入再次升級，有報道稱，湖南衛(wèi)視為《快樂男聲》節(jié)目宣傳與其它媒體置換的廣告約5000萬元，加上節(jié)目投入，《快樂男聲》的投入應(yīng)在六千萬以上。
中國電視娛樂節(jié)目在經(jīng)歷了2000年各家電視臺一哄而上、2003年央視重新崛起、2005年“超女”引發(fā)競爭升級之后，城市電視臺制作力量薄弱，在2006年已逐漸退出競爭，弱勢的省級衛(wèi)視也逐漸被邊緣化。未來中國娛樂電視將成為“豪門”專利，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的情形早已不復(fù)存在。2006年真人秀節(jié)目在全國范圍內(nèi)真正有影響力的不過三、四家。對于缺金少銀的地方電視臺而言，這是一道跨不過的高門檻。
大投入當(dāng)然帶來大產(chǎn)出。2005年《超級女聲》的火爆帶動了湖南電視臺的廣告收入，湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目廣告投放額為8.39億，單蒙牛一家的冠名費以及后續(xù)支持就達9400萬， 2006年4月15日，《2006超級女聲》舉行廣告招標(biāo)，僅憑20個標(biāo)的物就攬入1.3376億元，優(yōu)秀娛樂節(jié)目對廣告主的吸引力可見一斑。央視三套以17.52億元的廣告投放額排在綜藝娛樂節(jié)目廣告投放的第一位。央視《夢想中國》節(jié)目也獲得紐曼理想數(shù)碼近8000萬的贊助。
2000年前后，民營制作公司曾成為娛樂節(jié)目生產(chǎn)的主力軍，特別為娛樂資訊節(jié)目的創(chuàng)新和繁榮貢獻了巨大的力量。如光線傳媒的拳頭產(chǎn)品《娛樂現(xiàn)場》曾擁有橫跨全中國的娛樂采集網(wǎng)，在全國130家電視臺播出，覆蓋中國內(nèi)地所有地區(qū)，并在絕大多數(shù)地區(qū)同時段節(jié)目收視率排名中均位居第一，被譽為“娛樂界的《新聞聯(lián)播》”。但在真人秀節(jié)目時代，民營電視卻普遍“集體失語”。
究其原因，與民營電視自身創(chuàng)新能力不足有關(guān)。民營電視公司缺少優(yōu)秀的人才團隊，研發(fā)力量弱，制作理念又相對滯后，無法對節(jié)目形態(tài)進行必要的創(chuàng)新與變革，不能準確把握電視節(jié)目市場的走向和需求，錯失發(fā)展的有利時機，導(dǎo)致其在娛樂節(jié)目升級過程中的缺席。
2006年，一些民營電視公司雖然也意識到真人秀節(jié)目的廣大市場前景，并立即予以跟進，推出自制的真人秀節(jié)目，如歡樂傳媒的《雅芳星計劃》，試圖搶占真人秀市場份額。但是，由于民營電視的資源不足，在經(jīng)濟實力、制作團隊、社會資源方面缺少競爭力，缺少后發(fā)跟進的實力，在未占先機的前提下，不但趕不上央視、SMG和湖南衛(wèi)視，甚至不如一些省市級電視臺。民營電視公司具備開拓者的能力，能夠首創(chuàng)某些節(jié)目類型，但在真人秀節(jié)目領(lǐng)域，卻處于無能為力的被動地位，甚至無力跟進市場的發(fā)展趨勢。
與之相比，以央視、SMG和湖南衛(wèi)視為代表的各級電視臺，具備強有力的資金和影響力優(yōu)勢，成為真人秀類節(jié)目的絕對制作主體。據(jù)CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報告2006－2007》的數(shù)據(jù)：2005年，電視臺的真人秀節(jié)目制作總量為7110小時，占真人秀節(jié)目總制作量的90％，民營電視的真人秀節(jié)目制作量為790小時，僅占總制作量的10％。
在影響力層面，民營電視所制作的真人秀節(jié)目同樣反映平平。通過比較百度網(wǎng)站的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)民營電視與電視臺之間存在顯著落差。歡樂傳媒《雅芳星計劃》的相關(guān)網(wǎng)頁僅有12，200篇，而湖南衛(wèi)視《超級女生》的相關(guān)網(wǎng)頁為4，990，000篇，東方衛(wèi)視《加油！好男兒》為2，220，000篇，央視《夢想中國》為2，980，000篇，江蘇電視臺的《絕對唱響》也達到了261，000篇。影響力和覆蓋面不可同日而語。
這些數(shù)據(jù)也折射出電視娛樂節(jié)目升級后，準入門檻升高，大型真人秀節(jié)目需要大量資本予以支持，而民營制作公司的資金和社會資源欠缺，難以獨立運作大型真人秀節(jié)目，未能在這一市場打開局面，獲取相應(yīng)的市場份額。真人秀市場的失利，進一步壓縮了民營電視的市場空間，加劇其不利境況和困頓局面。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前90%的綜藝娛樂節(jié)目是由電視臺來提供制作，其中央視占到4.5%，省級衛(wèi)視占到52.1%，社會制作公司僅占10%。、民營制作公司越來越走向邊緣化，曾經(jīng)游走于各個電視臺和論壇的制作公司老總也逐漸銷聲匿跡。
當(dāng)然，制作公司也并非與真人秀節(jié)目無緣，真人秀產(chǎn)業(yè)鏈巨大，電視臺不可能通吃，制作公司從而可以通過與電視臺合作，成為真人秀產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。由主導(dǎo)者變?yōu)檠a充者，是制作公司目前一個可行的選擇。